AI Washing: você sabe o que é?

Com o avanço acelerado da inteligência artificial no mundo corporativo, muitas empresas passaram a declarar que usam IA em seus produtos, serviços e até na gestão interna. Em muitos casos, isso é verdadeiro e bem-vindo. Mas em outros, é apenas maquiagem.

O que é AI Washing?

AI washing é o ato de exagerar ou falsear o uso de inteligência artificial com fins promocionais ou de captação de investimento. A empresa afirma usar IA de ponta, quando, na prática, utiliza automações simples, algoritmos genéricos ou nenhuma tecnologia real de IA.

Esse tipo de afirmação pode ocorrer em:

• Campanhas de marketing

• Relatórios corporativos

• Pitches para investidores

• Comunicados a órgãos reguladores

  
  

Em português, o termo pode ser compreendido como “maquiagem de IA” ou “uso enganoso da inteligência artificial”, fazendo referência à tentativa de parecer mais inovador do que se é de fato.

Pode parecer inofensivo ou apenas exagero de marketing, mas a verdade é que o AI washing já está na mira de reguladores como a SEC (EUA), que o comparou diretamente ao greenwashing — ou seja, propaganda enganosa ambiental.

Empresas que promovem soluções como se fossem baseadas em IA, sem base técnica real, estão sujeitas a sanções, perda de reputação e até responsabilizações regulatórias e judiciais.

Casos reais: a SEC já está agindo

Em março de 2024, a SEC (Securities and Exchange Commission, dos EUA) penalizou duas empresas por alegações enganosas sobre uso de IA:

• Delphia (USA) Inc. – multada em US$ 225 mil

• Global Predictions Inc. – multada em US$ 175 mil

  
  

Essas empresas afirmavam usar inteligência artificial avançada em seus serviços de investimento, mas a SEC concluiu que essas declarações não refletiam a realidade técnica.

Além disso, em janeiro de 2025, a empresa Presto Automation foi alvo de uma notificação formal (cease-and-desist) por exagerar publicamente as capacidades de IA de seu produto, sem comprovação adequada.

O então presidente da SEC, Gary Gensler, foi categórico ao comparar o AI washing ao greenwashing e deixou claro que alegações sobre IA precisam ser reais, mensuráveis e fundamentadas.

 Por que isso é um problema de compliance?

Essa é uma questão central de ética, transparência e integridade corporativa. AI washing pode parecer um detalhe de marketing, mas é:

• Um risco regulatório real

• Uma violação aos princípios de governança corporativa

• Uma ameaça à reputação institucional

Em empresas reguladas, listadas ou que prestam serviços públicos, declarações imprecisas sobre o uso de tecnologia podem configurar:

• Quebra de dever fiduciário

• Engano a investidores

• Infrações às normas de disclosure

O que o compliance precisa fazer?

Para as áreas de compliance, o desafio é agir proativamente:

• Monitorar e validar as alegações tecnológicas da empresa

• Criar políticas e diretrizes claras sobre o uso e a comunicação de IA

• Estabelecer mecanismos de revisão prévia para campanhas e relatórios

• Educar lideranças e equipes de marketing sobre os limites éticos e legais

  
  

Como prevenir o AI Washing na prática

Aqui vai um checklist essencial:

1. Validação técnica: antes de qualquer afirmação pública, avalie se a tecnologia realmente envolve IA (modelo próprio, aprendizado de máquina, inferência automatizada etc.).

2. Documentação clara: mantenha registros técnicos e operacionais das soluções utilizadas.

3. Governança transversal: crie uma ponte entre compliance, jurídico, TI e marketing para revisar todos os claims.

4. Auditorias internas: analise com regularidade se o discurso está alinhado com a prática.

5. Treinamentos estratégicos: capacite times para reconhecer os riscos éticos e reputacionais de exageros ou distorções.

   
   

Inovação com integridade

À medida que as tecnologias de IA ganham espaço, a credibilidade será um diferencial competitivo fundamental. Empresas que comunicam com transparência e constroem sua inovação com base em ética e governança sólida não precisam exagerar nada — sua reputação fala por si.

Treinamento e Cultura: os verdadeiros antídotos

Combater o AI washing exige mais do que boas intenções — é preciso treinar equipes, alinhar marketing, tecnologia e compliance, e construir uma cultura de inovação com integridade. Programas de compliance eficazes incorporam comunicação clara, exemplos práticos e treinamentos envolventes sobre ética digital e uso responsável da IA